2017年中国快速消费品市场迎来七年来的首次反弹，销售额增长率从2016年的3.6%提高到4.3%。整体而言，消费品市场上的双速前行现象依旧，有些品类增长较快，而其他品类保持较慢的增速。销售额增长反弹的主要原因是：2017年平均售价上涨了4%，在一定程度上抵消了销量增长停滞不前的负面影响。

注：凯度消费者指数将烟草品类从快速消费品品类中移除，并对2017年所有品类的数据进行了微调，因此今年报告中前几年的数据与往年报告相比会存在些许出入。下同。

资料来源：凯度消费者指数研究；贝恩分析

今年中国购物者报告最大的主题可能就是消费者对更健康、更舒适生活的追求。中国消费者在高端产品上不断增加花费，并且整体趋势也是如此。在50个品类中，有38个品类高端化（单价增长率高于通货膨胀），仅有12个品类的单价增长率低于通货膨胀。

支撑着中国购物者在高端化道路上不断前行的动力是中国人均可支配家庭收入在过去六年的复合年增长率达到8.2%。

双速增长可以用龙洲经讯发布的图表所解释。假设人均收入服从正态分布（即呈上下对称的纺锤型分布），如果人均收入水平增长25%（过去三年的增长），收入水平在15000美元以上的人群占比将从2.3%提升至15.9%。这接近7倍的比例增长足以支撑高端品类的高速增长。类似的，低收入群体的占比下降也降低了相应品类的需求。

第一部分 品类深入分析

在我们观察的50个品类中，过去两年增长最快的五个品类分别是漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。

在食品和饮料领域，包装食品品类的销售额增速超过了饮料；包装食品的年增长率从2016年的1.3%提高到2017年的3%。相比之下，饮料品类的增长率只从2.3%提高到2.6%。

由于高端化趋势推动了中国快消品市场的反弹，我们深入研究了四大产品种类：食品、饮料、个人护理和家庭护理，以下是食品饮料类的分析。

打造更健康的食品。去年的报告中提到，食品品牌为了迎合消费者持续变化的需求，不断优化产品的口味或享受乐趣。这些公司的努力也继续收获了回报。以方便面为例，康师傅和统一等领先品牌将目光锁定中产阶层消费者，继续推出新的高端产品，含有更多成分和营养的同时减少了食品添加剂。

同样的故事在饼干品类中上演，2017年销售额增长出现反弹，增长率达到4%，因为该品类的平均售价增长率高达4.7%，抵消了0.6%的销量下滑。高端化部分得益于产品创新，例如亿滋国际的奥利奥重塑计划。该公司推出了一款跨品类的“妙卡奥利奥巧克力”。公司还推出了奥利奥音乐盒，可用饼干播放音乐。消费者也可以根据喜好为自己的音乐盒选择图案、颜色以及印在包装盒上的文字。

图片来源：亿滋官方天猫旗舰店

饼干品类的增长复苏也归功于营销创新，比如使用卡通角色小猪佩奇吸引年轻消费者。饼干品类高端化的另一个原因是，Nabati等进口产品的线上销售额攀升。

公司希望将成功模式复制到糖果等增长乏力的品类，比如悠哈味觉糖的日本品牌就推出了一款注入果汁成分的创新软糖，并在过去两年实现了强劲增长。

图片来源：uha悠哈天猫旗舰店

与消费场景关联的食品品类也伴随着高端化潮流一起增长。比如，送礼是购买高端商品的一个消费场合。瑞士莲和其它高档巧克力品牌保持两位数增长，因为高端巧克力是依然是送礼的最佳选择之一。

第二部分 地区增长趋势

与2016年调查发现结果相类似，中国各城市级别之间快消品销售额增幅差异不大，基本在4%-5%之间。但是，各个省之间的差异较大——西南地区和中部地区省份的增速依然高于沿海城市。工业向内陆地区迁移，以及随之而来的大规模人口迁徙是造成这一现象的主要原因。在这些省份里，越来越多的消费者成为了高端产品购买者。

注：吉林、山西、江西、贵州因为样本数量有限，没有独立的省级数据汇报，数据计算以区域绩效为基础

第三部分 渠道分析

2017年，在电商和大卖场两大购物渠道之间，中国购物者依然偏爱于前者。因此，在电商渠道销售额保持高速增长动力的同时，大型实体店零售商却遭遇了销售增速缓慢甚至下跌的命运。

去年，电商渠道销售额增幅超过28%，目前占据市场总体销售额的10%——是两年前的两倍。虽然电商渠道渗透率在上线城市日趋饱和，但是下线级城市却为它提供了新的发展动力。目前，一线城市中电商渠道渗透率为73%，依然排名第一，但是下线级城市正在迎头赶上。例如：去年三、四线城市的电商渠道渗透率分别增长18%和17%，已经达到两、三年前一线城市的水准，而五线城市的电商渠道渗透率年增速更是达到了21%。

和过去几年一样，我们根据电商渗透率将各个品类分为三个群组。

第一个群组由8个电商渗透率较高且保持较强增长动力的品类组成，分别是：护肤品、洗发水、婴幼儿配方奶粉、婴儿纸尿裤、饼干、彩妆、卫生纸和面巾纸；

与之相对的第二个群组由电商渗透率较低、且在过去五年没有显著增长的品类，即口香糖和饮料等冲动消费品类，这些品类的最后一公里配送成本与品类平均售价相比显得过高，是导致电商渗透率较低的重要原因。

位于中间位置的第三个群组由个人护理、家庭护理和包装食品品类组成，值得一提的是其中很多品类得到了顶级品牌商和电商的大力推广。

注：渗透率指过去一年购买该品类的购物者数量占整体人口基数的比例；电商相对渗透率是指电商渗透率除以该品类的总渗透率

与电商渠道的蓬勃发展形成鲜明对比的是中国大卖场渠道的全方位衰退，无论购物频率、家庭年均购物量还是渗透率都出现了下滑。很显然，相比于去大卖场购物，中国消费者更喜欢享受电商渠道以及新宠O2O配送服务的便利性。这一趋势促进了线上线下购物的创新型融合。以沃尔玛为例，这家美国超市为了消除客流量下滑的影响，与京东合作整合线上和线下购物；高鑫和阿里巴巴也组成了类似的同盟。

超市和小超市等零售渠道因为距离社区较近，具备成为取货点的潜质，因此能够从O2O配送服务发展中获利，并在2017年实现了4.8%的增长。

便利店能方便地让消费者购买食品饮料。但是，城市地区高企的租金延缓了便利店扩张的步伐，而且它们也受到了外卖服务的侵蚀，这是因为消费者减少了从便利店购买食品饮料回家消费。最直观的体现就是，在连续五年的稳定增长后，去年便利店渠道的在家消费销售额仅上涨1.9%。相比之下，消费者从便利店购买后直接在家庭之外消费的食品饮料销售额增长了6.8%。和传统渠道一样，便利店渠道在这一部分业务上也具备更大的增长空间。